在信息大爆炸的年代,單憑搜索已難以滿足網(wǎng)民對知識的確定性需求。在一個個知識需求面前,以百度知道為代表的知道類產(chǎn)品,成為網(wǎng)民獲取確定性知識、高品質(zhì)答案的主要渠道。然而,知道類產(chǎn)品如何確保平臺上給予用戶的答案是高品質(zhì)和確定性的?是什么力量支撐知道類產(chǎn)品為用戶提供“正確答案”的?知道類產(chǎn)品的商業(yè)價值何在?

近日,百度知道高質(zhì)問答開放戰(zhàn)略高峰論壇在京召開。作為全球最大的中文問答平臺,百度知道通過搭建百度知道高質(zhì)量問答平臺開放戰(zhàn)略體系,在讓用戶能夠更加便捷地找到自己所需信息的同時,為企業(yè)、個人品牌提供強大支持。

知識干貨消除信息不確定性

網(wǎng)友在知道類平臺提出問題后,其最終獲得的答案是否具有確定性,取決于如下三個方面,其一,這個問題是否是有解的;其二,回答這個問題的個人或機構(gòu)是否是這一領(lǐng)域的權(quán)威;其三,所給出的是不是網(wǎng)友想要的?？v觀這三個方面,假設(shè)用戶提出的問題是有解的,那么,是否有權(quán)威的個人或機構(gòu)來提供用戶想要的答案就成了解決信息不確定性的關(guān)鍵。

以百度知道為例,鑒于其平臺上擁有大量的企業(yè)機構(gòu)和具有專業(yè)知識的個人,而且擁有知識干貨,因此在消除信息不確定性的同時,也節(jié)省了人們進行知識選擇的時間。但是,與之相關(guān)的另一個問題在于,這些權(quán)威機構(gòu)或個人提供答案的積極性是如何保證的?如果沒有相應(yīng)的激勵機制,還是無法第一時間提供給網(wǎng)民確定性的答案即信息。

對此問題,百度知道的做法是,一方面給予在特定領(lǐng)域有卓越表現(xiàn)和高度專業(yè)能力的個人和機構(gòu)以“知道行家”的身份,通過實名認證,讓專業(yè)群體直接解決網(wǎng)友問題。

值得注意的是,知道行家全新上線后,在行家回答的每條問題的底部,都有對行家的品牌曝光,點擊還可以進入行家用戶指定頁面,為企業(yè)及個人提供流量支持。據(jù)悉,未來行家用戶在百度搜索頁面上也將獲得更多的品牌曝光和導(dǎo)流服務(wù)。

由此不難看出,通過打造高質(zhì)問答戰(zhàn)略體系,百度知道利用其大平臺優(yōu)勢,給予行家及第三方平臺品牌曝光和流量傾斜。目前,已有中國聯(lián)通、易車網(wǎng)、暢移信息、搞趣網(wǎng)、朗播網(wǎng)等機構(gòu)加入“知道行家”的行列,為用戶提供專業(yè)的答案。這無不說明企業(yè)開始發(fā)現(xiàn)百度知道的商業(yè)價值。

百度知道商業(yè)價值的核心:場景化營銷機會

與搜索行為相似,用戶在知道類平臺提問,說明其對這一問題及這一問題相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)存有強烈需求,這種需求對于企業(yè)而言,則是一塊寶藏,蘊含著潛在用戶,關(guān)系到現(xiàn)有用戶的滿意度。

而由于一問一答的問答機制并不需要企業(yè)投入過多成本,但是卻可以讓企業(yè)在知道類平臺上獲得高精度的場景化營銷機會。比如,一位想要辦理聯(lián)通套餐的用戶,在百度知道上拋出了一個關(guān)于當(dāng)?shù)赜心男┨撞偷膯栴},如果是由普通網(wǎng)友回復(fù),可能無法做到準確全面。而若是中國聯(lián)通的客服回復(fù),則不僅能確?；卮鸬男畔⑹窃撚脩羲枰?而且還能通過這一回答促進客戶對中國聯(lián)通服務(wù)和產(chǎn)品的認知,有極大可能促成用戶成為中國聯(lián)通的用戶。這種場景化營銷在其他平臺是很難實現(xiàn)的。

在這里,就以中國聯(lián)通為例,看看它與百度知道發(fā)生了怎樣的化學(xué)反應(yīng)。中國聯(lián)通從2012年開始加入百度知道企業(yè)平臺運營,到2014年11月正式與百度知識體系達成戰(zhàn)略合作,借助百度知道等產(chǎn)品,構(gòu)建中國聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)知識分享型服務(wù)體系。

通過百度知道“知道行家”推送的用戶提問以及聯(lián)通回答后用戶對同一個問題的瀏覽關(guān)注,使聯(lián)通能夠?qū)崟r洞察分析來自互聯(lián)網(wǎng)上消費者真實的需求,并通過服務(wù)解答的過程引導(dǎo)、影響網(wǎng)友(潛在用戶)進行消費選擇。

對中國聯(lián)通而言,這種開放和無障礙的溝通方式讓中國聯(lián)通的業(yè)務(wù)、資費、活動更加透明,拉近了企業(yè)與用戶的距離,不僅通過外部知識的共享減少內(nèi)部人工服務(wù)壓力,同時實現(xiàn)外部客戶化行業(yè)知識的快速引入。換言之,百度知道帶給中國聯(lián)通的不只是品牌形象的提升,更是實實在在的場景化營銷機會,以知識問答培養(yǎng)客戶忠誠、獲得新用戶。

知道類產(chǎn)品商業(yè)價值的實現(xiàn)

作為中文互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最大、最活躍、最優(yōu)質(zhì)的問答平臺,每天有3.8億人次使用百度知道來獲取知識和信息,積累解決了用戶4億的問題,歷經(jīng)10年,其在問答量和訪問量上仍保持高速增長。

這種知道類平臺的潛在商業(yè)價值正在通過百度知道高質(zhì)量問答平臺開放戰(zhàn)略體系的打造而浮現(xiàn)開來。

對企業(yè)而言,知道類產(chǎn)品能通過類似百度“知道行家”的權(quán)威知識分享,在認證企業(yè)專業(yè)回答用戶問題的同時,塑造企業(yè)的權(quán)威品牌形象。與此同時,能幫助企業(yè)實現(xiàn)低成本、效果顯著的軟曝光。

研究數(shù)據(jù)表明,百度知道在百度各大產(chǎn)品中的檢索權(quán)重僅次于百度百科,為企業(yè)提供了高度的品牌曝光率。企業(yè)參與回答高流量疑難問題和時效性問題,也能通過知識服務(wù)實現(xiàn)品牌推廣,挖掘更多商業(yè)機會影響消費決策。

可以說,知道類產(chǎn)品的商業(yè)價值的實現(xiàn),一方面是通過在行家回答的每條問題的底部,加載對行家的品牌曝光和跳轉(zhuǎn)行家的指定頁面而實現(xiàn)。另一方面,則是通過企業(yè)日常的回答,對現(xiàn)實和潛在用戶形成潛移默化的傳播效果,這種商業(yè)價值是長期而持續(xù)的。

整體來看,知道類產(chǎn)品為企業(yè)的品牌傳播提供了立竿見影和潛移默化兩種商業(yè)價值的實現(xiàn),而這些商業(yè)價值的實現(xiàn),并不需要企業(yè)高成本的投入,可謂是不可多得的品牌傳播和知識服務(wù)機會。

當(dāng)然,雖然企業(yè)可以以“知道行家”的身份為用戶回答問題,但是如果不注重回答問題的質(zhì)量,長此以往,反而會給企業(yè)帶來負面影響。因此,如何用好知道類產(chǎn)品為企業(yè)提供的品牌曝光和與用戶溝通的機會,方是企業(yè)要認真考慮的問題。